Война миров. Заказчик и рекламное агентство — кто победит? |
||
6 лет я работала директором брэнд-агентства, после чего заняла пост директора по маркетингу крупной дистрибьюторской фирмы. Став заказчиком, я быстро поняла, почему эти два лагеря постоянно воюют. В лучшем случае взаимоотношения «заказчик — агентство» напоминают вооружённое перемирие. Вроде и агентства могут, и заказчики хотят, а результата или нет, или, как минимум, одна из сторон им крайне не довольна. Причина — в полном отсутствии менеджмента в агентствах. То есть, процессом создания рекламы никто не управляет. И если заказчик хочет получить нужный ему результат, он должен принять этот факт и взять управление в свои руки. Знаю, что эта мысль вызовет раздражение и у агентств (да кто она такая?!), и у заказчиков (вот не было печали...). Знаю, но, похоронив эту мысль, можно похоронить и надежду на эффективную и бесконфликтную работу с рекламными агентствами. Как работает рекламное агентство с заказчиком? Подписывает договор, изготавливает варианты продукции и согласовывает их «до победы». В принципе — верно, подвох — в деталях. Я бы даже сказала, не подвох, а мина замедленного действия. Мина первая: договор дороже денег Как правило, «классический» договор рекламного агентства с заказчиком — лишь основание для проводки денег. Он содержит только общие положения и не регулирует ни выполнение работ, ни разрешение конфликтов. Каким же должен быть «правильный» договор? 1. Предмет договора Исполнитель (рекламное агентство) обязуется предоставить заказчику: не рекламный блок, а CD-диск (2 копии) с файлами (3 шт.: jpg, ai, eps) дизайн-макета рекламного блока (1 шт., 260х133 мм, горизонтальный, цветной, разрешение 300 dpi); не маркетинговые исследования, а 2 опроса (Приложение № 1. Техническое задание на проведение опросов), 1000 анкет (Приложение № 2. Содержание анкеты) и 1 отчёт с обработанными анкетными данными (Приложение № 3. Содержание отчёта) в виде 1 папки с принтерными распечатками (формат А4, цветные, бумага матовая 100г/м2) и 1 CD-диска с файлами (doc). Чувствуете разницу? Кстати, налоговая её то же чувствует, поэтому требует, что бы в «рекламных» договорах упоминались материальные, а не «виртуальные» результаты работ. 2. Сроки договора и даты выплат Эти даты берутся «не с потолка» (думаем, что за две недели успеем...), а из приложения к договору — «Графика работы и выплат». Например, в графике размещения рекламных щитов должны быть указаны сроки выполнения следующих работ: выплаты; передача баннеров заказчиком исполнителю; монтаж и демонтаж баннеров; размещение баннеров; предоставление фото-отчётов; подписание актов приёмки-передачи: 1) самих баннеров; 2) выполненных услуг. В случае изготовления рекламной продукции в график работ обязательно вносятся работы по согласованию. Если график составлен тщательно, то и сроки договора менять не придётся. А сам график должен висеть над рабочим столом и у заказчика, и у исполнителя. 3. Гарантии В договоре должны быть детально прописаны не только права и обязанности сторон, но и все вероятные конфликтные ситуации, способы из разрешения и ответственность каждой из сторон. Обычно над этими пунктами долго не думают, а зря — это ваши гарантии на случай конфликта. 4. Авторские и имущественные права Не забывайте про этот пункт. Исключительные имущественные права на использование готовой продукции принадлежат заказчику, что должно быть отражено в акте приёма-передачи. Но заказчик может разрешить исполнителю поместить продукцию, например, на сайт агентства. Любое другое использование продукции, полностью или частично, исполнителем или другими лицами, без согласия заказчика недопустимо. Санкции оговариваются. А вот авторские права на готовую продукцию, как правило, принадлежат исполнителю, точнее, тем людям, которые эту продукцию создавали. Никто не может запретить им, называться авторами. Кстати, у агентств, в свою очередь, должны быть на этот счёт подписаны договора с работниками. 5. Конфиденциальность В договоре обязательно должны быть прописаны обязательства, меры, сроки и санкции, касающиеся неразглашения любой информации, связанной с деятельностью сторон по настоящему договору. Пока договора рекламных агентств приходится кардинально переделывать. Моя задача — помочь заказчику в этом нелёгком деле — дать несколько критериев оценки «работоспособности» договора. На всякий случай, даю рейтинг «аргументов» от менеджеров рекламных агентств, объясняющих, почему их договор не надо переделывать, а надо подписать такой, какой есть: — У нас все клиенты такой договор подписывают (Местный бестселлер!). — Вы нам не доверяете?! — Откуда мы знаем, сколько времени потребуется на разработку креатива (дизайн-макета)?! — Составить такой договор, как вы требуете, очень сложно (очень долго). Без комментариев. Жаль, что директора агентств пока не понимают, что их основным продуктом является не видеоролик, а договор на изготовление видеоролика. Мина вторая: кадры решают всё Договор подписан, работа началась. Клиент-менеджер агентства приносит варианты продукции заказчику на согласование. Заказчик первый или второй раз в жизни оценивает качество рекламы. Естественно, что никаких критериев кроме «нравится — не нравится» у него нет. В своём деле он «дока», он знает «как должно быть», а в рекламе, простите, дилетант. Поэтому можно понять, что он путается в терминах, не знает, чего хочет, и затягивает согласования. Просто у него нет оснований для принятия решения. Нельзя понять другое, почему клиент-менеджер, профессиональный рекламист, не помогает ему в этом. Ведь сначала надо объяснить заказчику, что и как будем делать, дать критерии оценки продукции, привести примеры... Сегодня клиент-менеджеры работают скорее как курьеры: отнёс заказчику макеты, выслушал замечания, пересказал их дизайнеру, забрал исправленное, снова отнёс заказчику... Так и бегает пока или клиент не устанет и не сдастся, или дизайнер не угадает с макетом (повезло!). Вот и вся работа. Что же делать заказчику? Если клиент-менеджер действительно обладает нужными знаниями — преодолевая сопротивление, «вытаскивать» их из него. Если не обладает — читать книжки или нанимать эксперта. Спасение утопающих — дело рук самих утопающих! Худой мир лучше хорошей ссоры Победителя в этой войне не будет. Проиграют все. То есть, не заработают. Заказчик на рекламе, агентство на заказчике. Кому хуже? Конечно, заказчику. Именно поэтому я предлагаю заказчику взять управление изготовлением и размещением рекламы «в свои руки». Воспринимайте агентства только как исполнителей, не надейтесь на их менеджмент! Не требуйте от них невозможного, «рулите» сами! Оксана Цуприк |
|